Joelle Brohier, de la communication commerciale au Marketing de la Terre

SINGAPOUR- A l’aube du XXIème siècle, plus de 1,4 milliard de personnes vivent en dessous du seuil de pauvreté et on consomme plus vite les ressources de la Terre que celle-ci ne les renouvelle. Lutte contre la pauvreté, aide au développement et protection de l’environnement, stimulés par les ONG, mobilisent de manière croissante les Etats, les entreprises et le grand public. Mais beaucoup de travail reste à faire pour rendre accessible l’information, promouvoir le dialogue et rendre compte des initiatives de chacun. Joelle Brohier fait partie de ces acteurs engagés qui ont retroussé les manches pour faire avancer concrètement la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE). Depuis 2006, elle anime un portail dédié à la RSE et conseille les entreprises et institutions qui souhaitent professionnaliser leurs actions.

Consultante engagée et présidente de RSE et PED, Joelle Brohier met au service de grands projets RSE des compétences acquises dans le secteur marchand. Diplômée d’une école de commerce (ESC Rouen), c’est au sein de l’entreprise qu’elle fait d’abord ses classes. Au sortir des études, elle entre chez Unilever où, pendant 6 ans, elle travaille dans le Marketing et la communication, cotoyant déjà le champs très neuf de la RSE avec le lancement de marques “vertes socialement responsables”. En 1996, elle rejoint l’agence Havas Advertising, … qu’elle quitte 5 ans plus tard, appelée par le vent du large et l’opportunité d’accompagner son conjoint à Hong kong.

Hong Kong constitue un tournant. Joelle entreprend une recherche d’emploi sur place, rencontre plusieurs grandes agences qui lui font les yeux doux. Mais elle réalise rapidement qu’elle rêve d’autre chose, de s’engager dans une aventure plus large, qui lui permettrait de concilier ses contraintes de femme, devenue nomade, avec un projet “utile socialement”. A cette époque, le thème du développement durable est encore relativement confidentiel en Asie: Hong Kong, par exemple, en est encore à s’enorgueillir de son nouveau système de traitement des eaux usées. Joelle décide de s’investir dans le champs de la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE).

Elle reprend le chemin des études et s’inscrit, à Hong Kong, à l’Open University, où elle suit une formation spécialisée dans “l’évaluation de l’impact environnemental”; un programme qu’elle terminera 2 ans plus tard, à Londres, où l’aura conduite, entretemps, une nouvelle expatriation.

En 2005, elle repart en Asie et s’installe en Thailande où, en Février 2006, elle lance, avec sa soeur le site RSE et PED, un portail francophone d’information et de ressources consacré, comme l’indique son nom, à la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) dans les Pays en Développement (PED).

Lorsqu’elle arrive sur place, il n’existe pas en Thailande de vrai culture de la RSE: “Certaines ONG sont déjà très présentes et actives, mais le leadership des projets RSE est plutot assuré par une élite d’hommes d’affaires éclairés plutôt que par la société civile ». Pourtant, l’organisation du GIEC, en 2007, à Bangkok marque un tournant avec le développement de nombreuses initiatives dans un pays marqué par de profonds déséquilibres : une très forte concentration de la population et des activités économiques à Bangkok, l’enrichissement rapide des élites, la pauvreté dans les régions rurales… Joelle effectue des missions pour plusieurs organismes. Elle travaille notamment, avec le lycée français, à la mise en œuvre d’un programme d’éducation au développement durable, où il s’agit non seulement de sensibiliser mais aussi d’impliquer les enfants dans des actions concrètes.

RSE et PED, un portail pour favoriser la transparence et le partage de l’information

En lançant un site spécialisé dans le champs de la RSE, Joelle Brohier et sa sœur se plongent dans une œuvre titanesque : référencer et surtout mettre à disposition du public, gratuitement ,un ensemble d’informations et de ressources sur la RSE  et le développement: textes de loi, engagements internationaux, articles, rapports RSE des entreprises…

Le site met particulièrement en exergue les 8 objectifs du millénaires, qui sont autant de sources pour comprendre et agir dans le domaine de la lutte contre les inégalités et pour le développement : réduire l’extrême pauvreté, garantir l’accès à l’éducation,…

Dans un secteur où abondent les initiatives et les perspectives contradictoires, le site RED et PED, veut rapporter l’information brute, favoriser la lisibilité des textes et initiatives, engager les acteurs au dialogue et à la synergie : ambition louable et  sans doute nécessaire mais difficile à mettre en œuvre, surtout lorsqu’il s’agit de mesurer concrètement l’impact des projets mis en oeuvre.

La RSE en Asie

Ayant vécu successivement à Hong Kong, en Thailande et, depuis quelques années, à Singapour, Joelle Brohier porte un regard d’experte sur le développement de la Responsabilité sociale en Asie du Sud Est. Au travers d’Anakout, la société de conseil qu'elle a créé, elle a multiplié les missions dans la région et a réalisé récemment une étude pour le compte de l’OCDE.

Pour elle, «il n’existe  pas encore de vrai leadership des pays sur ce thème en Asie, même si de nombreuses initiatives gouvernementales et d'organisation professionnelles ont vu le jour depuis quelques années. La RSE a longtemps été perçue comme une initiative des pays occidentaux pour imposer des règles protectionnistes aux pays en développement. Cette perspective a fortement restreint les initiatives».«Mais Les chose, précise Joelle, ont beaucoup évolué depuis 4-5 ans. A Singapour, par exemple, la RSE s’inscrit traditionnellement dans la démarche d’amélioration de la compétitivité, et est vue comme un moyen de conquérir des parts de marché à l’export. L’attitude qui prévaut, même si elle commence à changer, est de ne pas imposer de contraintes aux entreprises et de procéder d’abord de manière incitative. Des initiatives telles que "sustainable development footprint Singapore" voient cependant le jour, et la ville Etat, qui n’a signé l’accord de Kyoto qu’en 2006, est aujourd’hui partie prenante dans l’accord de Copenhague.»

Lors d’une présentation qu’elle faisait en Mars dernier à la Chambre de Commerce de Singapour, Joelle Brohier insistait sur l’évolution très positive des engagements politiques et des initiatives des institutions financières. «La 1ere exigence pour l’Entreprise Socialement Responsable, c’est de contribuer au développement du pays en payant des impôts, en améliorant les conditions de travail, en s’attachant à ne pas abimer l’environnement.» A cet égard, elle remarque que les grandes entreprises ont dans l’ensemble mis en œuvre des programmes d’action remarquables, mais que cette dynamique n’est que partiellement relayée au niveau des petites et moyennes entreprises… un champ d’amélioration auquel Anakout apportera sans doute sa contribution.